Još jedan od novih počasnih selektora, koji imaju zadatak da prepoznaju i nagrade najbolje kampanje koje doprinose pozitivnim promenama u društvu, u okviru festivala “KAMPANJE SA SVRHOM” je i profesorka dr Tamara Vlastelica sa katedre za marketing menadžment i odnose sa javnošću Fakulteta organizacionih nauka u Beogradu.
Koliko je važna edukacija budućih kadrova kada je u pitanju društvena odgovornost, da li je kod nas dovoljno zastupljena i gde se spajaju marketing, odnosi sa javnošću i društvena odgovornost neka su od pitanja za našu sagovornicu u drugom po redu intervjuu sa novim počasnim selektorima festivala “KAMPANJE SA SVRHOM”.
Koliko se danas prepliću marketing, PR i odgovorno poslovanje kompanija?
U skladu sa filozofijom društveno odgovornog poslovanja, kompanija treba da donosi odluke uzimajući u obzir dugoročne interese potrošača, zaposlenih i društvene zajednice u okviru koje posluje, uz kontinuirano smanjenje negativnog uticaja na životnu sredinu. Sa druge strane, pojednostavljeno posmatrano marketing ima za cilj povećanje prodaje i posledično profita i vrednosti kompanije. Ekstremno shvatanje i primena ova dva pristupa su očigledno konfliktni. Međutim, održiva veza između marketinga, odnosa s javnošću i korporativne društvene odgovornosti se realizuje na dva načina. Prvo, proces marketinških i korporativnih komunikacija treba da se vodi na etički i odgovoran način i da integriše sve principe društvene i ekološke odgovornosti u planiranje i realizaciju ovih procesa. Drugo, marketing i korporativne komunikacije predstavljaju instrumente komunikacije i promocije društveno odgovorne prakse kompanija i na taj način doprinose transparentnosti poslovanja, podižu nivo svesti potrošača o ekološkim i društvenim aspektima proizvoda i usluga koje kupuju i otvaraju novu oblast za konkurentsko nadmetanje kompanija – ko će biti društveno odgovorniji u industriji u kojoj posluje.
Marketing se često smatra „moćnim i intruzivnim sredstvom komunikacije i ubeđivanja“ koje promoviše konzumerizam, dok se za odnose s javnošću neretko vezuju pojmovi poput „manipulisanja javnim mnjenjem” i „spinovanja”. Ovo je pogrešna percepcija čitave profesije, nastala usled pojedinačnih slučajeva neetičkog ponašanja pojedinaca, agencija ili kompanija koje se ovim poslom bave. Sa druge strane, upravo su marketinške i korporativne komunikacije način na koji javnost „kontroliše” poslovanje organizacija koje čine društvo, odnosno one su preduslov za transparentno poslovanje i veću informisanost javnosti i potrošača, čime se ograničava moć pojedinaca u čijim rukama je kapital i pomera ka društvu. Može se zaključiti da marketinške i korporativne komunikacije po svojoj prirodi nisu neetički procesi, već da se oni mogu voditi na etički ili neetički način.
U kojoj meri odgovorne kampanje mogu doprineti korporativnoj reputaciji i društvenoj odgovornosti?
Društvena i ekološka odgovornost u marketingu ne započinje kampanjama. Ona počinje odgovornom proizvodnjom, odgovornim izborom i nabavkom resursa, dizajnom proizvoda i usluga kojima se unapređuje životna sredina ili bar minimizuje negativan uticaj na prirodu i društvenu zajednicu, nastavlja se odgovornim i etičkim nastupom na tržištu i odnosom prema svim subjektima u lancu – od dobavljača, konkurencije, preko zaposlenih i prodajnih kanala do kupaca i krajnjih potrošača. Odgovorne kampanje, koje se manifestuju kroz marketing sa društvenim povodom, socijalni marketing i zeleni marketing, su „kruna“ navedene filozofije i prakse i jedino tada ispunjavaju svoju misiju.
Istraživanja pokazuju da odgovorne kampanje značajno doprinose unapređenju korporativne reputacije, ali još više mogu uticati u obrnutom smeru. Naime, kampanje koje samo skreću pažnju sa neodgovornog poslovanja ili služe da u potpunosti zamaskiraju suštinsku neodgovornost intenzivnom komunikacijom i deklarativnim zalaganjem za društvenu i ekološku odgovornost (poput tzv. „greenwashing“ kampanja), mogu značajno da naruše reputaciju i dovedu do nesagledivih negativnih posledica za kompaniju.
Da li u Srbiji imamo adekvatan edukativni program za razvoj mladih stručnjaka u ovoj oblasti i kako vidite njihovu ulogu u oblikovanju budućnosti društveno odgovornih kampanja?
Teme društvene odgovornosti, etike i ESG izveštavanja bi trebalo da budu inkorporirane u sve nastavne programe fakulteta na kojima se izučavaju marketing i korporativne komunikacije. Sledeći korak treba da bude i pokretanje studijskih programa na kojima budući kadrovi mogu da se specijalizuju dodatno za ovu oblast.
Konkretno, Fakultet organizacionih nauka je prvi u regionu uveo predmet Društveno odgovorni marketing na master programu, prepoznajući zahteve nauke i struke, kao i potrebe studenata i tržišta, u skladu sa referentnim studijskim programima najrazvijenijih svetskih univerziteta.
Edukacija budućih kadrova je svakako nužan, ali ne i dovoljan uslov da marketinške i korporativne komunikacije budu odgovorne. Veliku ulogu tu igraju i strukovna udruženja, koja treba da prepoznaju i sankcionišu neodgovornu praksu svojih članova, zatim udruženja potrošača koja treba da informišu i alarmiraju javnost na svaku pojavu neetične prakse, dok izvršna i sudska vlast treba pravovremeno i nezavisno da procesuira eventualna kršenja zakona.
Sa druge strane, festivali kao što su „Kampanje sa svrhom“ višestruko unapređuju odgovornost u komunikaciji, okupljajući najveće stručnjake iz ove oblasti i odavanjem javnih priznanja onima koji su odgovornom komunikacijom učinili ovo društvo boljim.
”KAMPANJE SA SVRHOM” podstiču kompanije da komunikacione ciljeve usklađuju sa interesima celoga društva kombinujući svoju svrhu poslovanja sa dobrobiti pojedinca i društva. Festival „KAMPANJE SA SVRHOM“ kao i do sada odlikovaće najbolje društveno odgovorne kampanje u Srbiji. Svečana dodela održava se tradicionalno na Međunarodni dan deteta, 20.novembra.
