Osnivačica Udruženja građana Žute pantalone i CSR festivala KAMPANJE SA SVRHOM, Tijana Adamov Ignjatović, već pet godina predano gradi prostor u kojem se prepoznaju, nagrađuju i podstiču kampanje koje imaju stvaran društveni uticaj. Tijana je pokrenula prvi festival društveno odgovorne komunikacije u regionu, sa ciljem da poveže kreativnost, empatiju i održivost. U razgovoru za nas, govori o tome kako je ideja prerasla u pokret, koliko su kompanije i mediji spremni da prihvate društvenu odgovornost, i kakvi trendovi oblikuju budućnost CSR komunikacije u Srbiji i regionu.
Kako je nastala ideja za osnivanje UG „Žute pantalone“ i festivala „KAMPANJE SA SVRHOM“ i koliko je bilo teško da ovaj događaj postane uspešan i prepoznatljiv, što danas svakako jeste?
Verovali ili ne, jedna rečenica dr Marije Montesori bila je dovoljna da inspiriše stvaranje prvog Festivala društveno odgovorne komunikacije u Srbiji i regionu: „Usmeravanje naših nastojanja za dobrobit čovečanstva znači da to prvenstveno radimo za dete.“ Kao ekspert za marketinške komunikacije, uočila sam da nedostaje suštinska briga za decu i razumevanje formativnog perioda. Shvatila sam da su deca nosioci sutrašnjeg društva i da je njihova budućnost direktno povezana sa načinom na koji društvo danas funkcioniše. Zar to nije suština održivog razvoja? Tako su se prirodno oblikovala dva stuba delovanja UG „Žute pantalone“: prvi istražuje fenomen detinjstva i skreće pažnju na značaj prvih dana života, dok drugi, CSR Koncept Inkubator, podstiče korporativni sektor da promišlja dobrobit deteta u svojim komunikacionim narativima. Rastom svesti o društvenoj odgovornosti i popularizacijom ESG principa, ideja je dobila svoj trenutak. Festival je počeo da gradi poverenje snagom jasne i relevantne ideje. Uoči pete sezone “Kampanja sa svrhom” mogu da kažem: nije lako stvoriti novi brend, ali kada je on sa svrhom – postaje moguće, i to trajno.
Koliko su kompanije u Srbiji spremne da se ponašaju odgovorno i sprovode kampanje koje imaju pozitivan uticaj na društvo? Koje teme najčešće biraju i koje su još uvek nedovoljno zastupljene?
Svest o društvenoj odgovornosti sve više raste, i sve češće dolazi iznutra: od zaposlenih, potrošača, ali i pritiska javnosti. Kompanije primećuju da je odgovornost neophodna, ponekad su i „uslovljene“ očekivanjima tržišta, ali dok god radimo dobre stvari, to stvara pozitivan krug, poznati win-win scenario. Tradicionalno, CSR je u našem regionu percipiran kao filantropija kroz donacije i humanitarni rad. Danas se fokus proširio na strategiju i relevantne segmente brige o čoveku i okruženju. Zdravlje, obrazovanje i kultura najčešće su teme, a raduje me što se sve više obraća pažnja na rodnu ravnopravnost, u skladu sa ciljevima održivog razvoja. Stigli smo do toga i da razmatramo greenwashing, što je u suštini dobar signal. Autentična društveno odgovorna komunikacija je ključ uspeha, o čemu smo detaljno diskutovali ovog proleća na našem prolećnom događaju WARM UP-u, zagrevanju za Kampanje sa svrhom. Smatram da je pomoć ranjivim grupama civilizacijska tekovina, ali lično se zalažem i za prevenciju koja uključuje sve pojedince, jer to jeste suština inkluzije. Zato mislim da treba da bude više kampanja koje rade na podizanju kvaliteta života i ranom detinjstvu, kako bi se problemi sprečili pre nego što nastanu.
Koje trendove vidite u srpskom / regionalnom CSR komunikacijskom pejzažu i kako očekujete da će se razvijati u narednom periodu?
Vidljiv je prelazak sa jednokratnih akcija ka dugoročnim, strateškim projektima i partnerstvima. Kompanije sve više integrišu ESG principe, a ključne teme uključuju: ekologiju, zdravlje, obrazovanje, inkluziju i rodnu ravnopravnost – zbog čega je Festival uveo ECO kategoriju 2023. godine i GENDER kategoriju 2024. godine. Trendovi takođe uključuju: etičku upotrebu tehnologije, fokus na stvaranje zajedničke vrednosti, inovacije koje donose korist i društvu i kompanijama i regulativu koja podstiče transparentnost i merljivost. CSR sve više prerasta u unutrašnju logiku poslovanja u smislu da održivost postaje deo svakog procesa, a ne samo „poseban projekat“. Inicijativa dolazi i odozdo, od zaposlenih i potrošača, što podstiče otvorenost i uključivanje zajednice u kreiranje društveno odgovornih praksi. CSR komunikacija više nije niša, ona postaje glavni tok.
Koji je bio najznačajniji feedback koji ste dobili od zajednice, učesnika ili publike u prethodnim izdanjima festivala i kako vas je to usmerilo u daljem radu?
Najveće priznanje je organski rast festivala – iz jedne rečenice nastao je pokret. Vratio je veru u moć komunikacije i podstakao nas da nagrađujemo projekte koji zaista menjaju društvo. Posebno cenim kontinuitet kredibilnog žirija, učešće najboljih agencija, kompanija sa reputacijom i medijsku podršku koji dodaju festivalu vrednost i legitimitet. Feedback nas je uverio da je odluka da Festival razvijamo kao platformu za edukaciju, dijalog i razmenu znanja, a ne samo kao takmičenje, bila prava. Podizanje lokalnih kapaciteta za kreiranje efikasnih CSR kampanja i podsticanje da ih bude sve više jeste uticaj koji smo ostvarili. Posebno me raduje kada kažu da uvek nađemo nov i inspirativan način da ispričamo suštinski poznate priče.
Koliko su mediji u Srbiji i regionu spremni da pruže prostor kampanjama sa društvenom svrhom i šta biste voleli da se promeni u njihovom pristupu?
Mediji su često partneri, a ponekad i inicijatori društveno odgovornih kampanja. Balansirajući između svojih poslovnih ciljeva, mediji nisu samo prenosioci, već i akteri CSR komunikacije. Volela bih da se više prostora posveti temama relevantnim za dobrobit dece, rodnoj ravnopravnosti i temama koje imaju stvaran društveni uticaj. Važno je da mediji ne tretiraju društveno odgovorne kampanje kao dodatak, već kao integralni deo javnog dijaloga i promene.
Peto, jubilarno izdanje uvodi „Zlatni Grand Prix“ nagradu, po čemu je ova nagrada specifična?
Zlatni Grand Prix je glavna nagrada festivala – zlatnu statuetu ove godine poneće najbolja kampanja Festivala, kampanja koja je i kvalitativno i kvantitativno imala najveći uticaj. Svi učesnici su pobednici, ali ova nagrada predstavlja glavni trofej, inspiraciju i uzor. To mora biti kampanja čija ideja, strategija i rezultati nemaju premca, jer se upravo boduju ideja, strategija, izvedba i uticaj koji je kampanja ostvarila.
Kakva je dalja vizija razvoja Festivala?
Festival raste u platformu koja nagrađuje, edukuje i savetuje. Cilj je podsticanje promišljanja, umrežavanja i stvaranja novih vrednosti u kompanijama u neizvesnom, ali uzbudljivom poslovnom okruženju. Dugoročno, Festival želi da postane referentna tačka za CSR i ESG komunikaciju u regionu, ali i mesto gde se oblikuju budući lideri društveno odgovornih praksi.
Šta biste poručili studentima komunikacija i mladim profesionalcima koji tek ulaze u industriju, a žele da rade na kampanjama sa društvenim uticajem?
Komunikacija je moćan alat – oblikuje pojedinca i društvo. Važno je razlikovati kako komuniciramo teme od društvenog značaja i na njih primenjivati zlatna strukovna pravila. Ljudi drugačije reaguju na osetljive teme, zato budite odgovorni prema sebi, svojoj okolini i vašim naslednicima. Ne zaboravite da upravo vi kreirate željenu budućnost. Dođite, priključite nam se!
Foto: Goran Srdanov
